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【十大危机公关】什么才是解围的正确姿势?

发布者:负面处理公司?????2018-05-22 14:24?????浏览?#38382;?

  【十大危机公关】什么才是解围的正确姿势?

  联想学一学

  危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手?#21361;?#37027;些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑?#25163;?#26377;一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。

  回到联想事件,中国的网民很单纯,容易被舆论所左右,其实大可不必义愤填膺,面对质疑与羞辱,拿出铁证勇敢反击!用行动证明你的赤子情怀与爱国热情。

  危机公关应该怎么做?应?#20040;右?#19979;几个方向入手:

  Tip 1:快速反应,遏制不利流言的传播。

  Tip 2:承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题,要勇于担起责任。

  Tip 3:诚恳沟通,摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意,而且,不管是谁提出的什么问题,一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。

  Tip 4:创始人要站出来。尤其是初创公司,创始人要勇?#19994;?#36131;,主动沟通,释放诚意。

  Tip 5:抓住核心点、核心人物,只有处理好他们的问题,才是真正解决问题的方法。

  我们现在就?#21491;?#19978;几点出发,来逐一解读这10大危机公关事件,共同学习公关战的打法。

  危机公关场景一:被指产品或创意抄袭

  1、见鬼了!与印度牙医logo撞车的滴滴出行

  事件回放:

  9月9日,滴滴打车宣布更名为滴滴出行,并发布了新logo。但消息刚发出,即被人指出,其新logo与印度某牙医机构的标识构?#25216;?#20854;相似,并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。

  当天中午,滴滴出行在官微回应称,创意撞车纯属意外,发布前两天,滴滴创意人员才看到了印度类似作品——“见鬼了!”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案,并?#35328;?#21644;对方沟通进行处理。

  点评:

  滴滴公关在一个小时内就码出长微博做出解释,值得夸?#20445;?#20294;是公告的?#20040;饰?#20813;有些欲盖弥彰。毕竟,公告中承认已经提前见过了印度设计师的作品,也有备选方案,但还是没有提前和对方沟通。不过,我们也不好苛责,毕?#27807;?#28404;是冷静坦承了,公关们,你们尽力了。

  2、没?#31995;?ldquo;少年不可欺”的优酷

  事件回放:

  2014年11月29日,一篇名为《少年不可欺》的文章发布在微信公众号NIKO EDWARDS上,这个由6名大学生组成的团队,控诉优酷抄袭他们的创意?#32479;?#26524;,用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万,引爆了整个社交网络。

  事发后,陌陌表示立即停止该视频推广。优酷则先是回应,?#20040;?#24847;在国外早已有之,几个小时后再次表示经多方联系NIKO均未回应。12月1日,优酷官方正式道歉,并表示撤下该视?#25285;敢?#25215;担所有责任。

  点评:

  优酷一开始的拖延与推诿,确实不是明智之举。无论“少年”们举动是否合理合法,优酷要做的,是要将自己做了什么阐述清楚。而且,姿态不?#24576;?#24691;,很容易给人留下“店大欺客”的感受,这也是一开始舆论全面倒向NIKO的原因。

  应对关键点支招:广大用户这时要的是诚意,不是欺骗。无论指控是否正确,请放证据,不要诡辩。

  危机公关场景二:用户定义受到损害

  3、在硅谷闯了祸的伴米

  事件回放:

  9月1日,硅谷某著名华人论坛爆料称,Facebook的一名华人员工通过境外旅游服务平台“伴米”提供的一项服务,带旅行者来公司游览、吃饭,被发现后当场解雇。随即,Facebook开始对员工进行调查,将被发现提供过伴?#36861;?#21153;的员工解雇、停职。随即,包括苹果、Uber、Airbnb等硅谷企业?#36861;?#24320;始了针对华人员工的调查。

  事件曝出的次日,伴米创始人刘畅做出了回应,内容包括承认Facebook的做法是正确的,并?#20449;?#20276;米会“尽我们一切所能帮他们解决工作问题”。但怎么解决并没有具体提出,还表示“大不了我们回国发展,回到那个Facebook暂时还去不了的地方”,“给小扎带个话呗?”

  该言论被转发后,网上一片议论?#36861;住?#31532;二天,伴米网官方平台上发布公开信致歉。但就在这之后不久,刘畅在朋友圈里发布一条信息表示“这几天的UV、PV和注册用户都到历史新高!”舆论再次爆发。9月8日,伴米官方微信再次发布《给伴米们的致歉信》,表示已经下架公司游项目,对业务进行整改,对CEO的不当言论表示?#25954;猓?#24182;对部分关注比较高的问题,例如伴?#36164;輾选?#36973;到离职处分的硅谷公司员工数量、如何帮助他们等作出回复。

  点评:

  相对于刘畅之前的职业经历而言,这次的应对实在令人大跌眼镜。要公司官方为创始人言论救场,确实是公关的失误。而最关键的还是,对大众关注的?#27807;?#38382;题,即遭受处分的用户境况,直到最后才予以回应。当然,在短期内这个问题得不到答案,但是,作为公司,一定要表现出积极联系和补偿用户、共同面对的态度。

  4、“六六维权”中看人下?#35828;?#30340;京东

  事件回放:

  7月11日,作家六六发了一条微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一名拥有1000多万粉丝的女作家,这条微博一面世,立刻引来大量关注。一个小时后,天天果园即联系六六提出全额退款。六六拒绝后,京东和天天果园又相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日,六六再次在微博上发表名为?#27573;?#35201;的是公平》的文章,拒绝和解。7月14日,天天果园在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务。

  正当舆论趋缓时,王思?#20808;?#22312;7月18日转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。7月19日,京东官方微博向王思?#31995;?#27465;。然而,事情反而引来了更多的质疑?#20309;?#20160;么王思聪就能得到公开道歉?“看人下?#35828;?rdquo;的帽子,就这样戴在?#21496;?#19996;的头上。

  点评:

  关于京东的错误,网友的评论已经一针见血:前倨后恭、看人下?#35828;?#20140;东和天天果园的主要错误在于,没有把自己?#25512;?#36890;用户放到一个立场上,而是看到对方是微博大V就“怂”了。要是坚持自己的退货准则,说不定网友们还会敬他们是条汉子。否则,就应该承认自己在服务流程中的错误,京东和天天果园分别诚?#19994;?#25215;担起一个电商平台和一个供应商的职责,而不是联手去“?#31456;?rdquo;六六。须知,事情一旦捅到了公众面前,当事双方已经都不能用“私了”的方式来息事宁人了。

  应对关键点支招:面对这?#26234;?#20917;,最核心的问题就是用户。把自己摆在用户立场上,去解释问题,承担责?#21361;?#24357;补损失。快速反应是必要的,但不要因为快而失了分寸。

  危机公关场景三:竞争对手发难

  5、“史上最伤感”的锤子科技发布会

  事件回放:

  8月25日,锤子科技在上海举行发布会,推出千元智能机“坚果”,但原定19:30开始的发布会,足足晚了40分钟才开场。发布会开始后,眼尖的观众发现,幻灯片也出现了许多?#22270;?#38169;误。同时,锤子官网和公众号也一起?#34987;荊?#38180;子科技云平台研发总监池建强微博表示官网“遭遇了数十G流量的DDoS”,直至晚上22点半,其在线购买服务才?#25351;础?#20250;后,幻灯片作者许岑在微博称,有300张PPT是他现场制作的。

  8月26日凌晨,Native tech创始人NativeJM表示,发布会的延误是由于服务器和资料遭到了攻击。锤子被黑了?谁干的?PPT没有备份?大?#19968;?#27809;能消化完所有的信息,罗永浩微博?#26234;?#33258;澄清:“电商网站被DDos攻击是事实,其他的都是扯淡。”风中凌乱的网友去许岑微博求证,对方却不肯对此发声了。直?#20004;?#26085;,整件事的前因后果还尚不清楚,只留下种种猜测。

  点评:

  面对种种?#32431;觶下?#20173;然镇静上场,对于并不镇静的幻灯片,?#19979;?#36824;自黑了“最伤感发布会”一把,在幻灯片辅助功能很弱的情况下,完整而有条理地阐述了所有的观点。可以说,在控场方面,?#19979;?#30340;个人能力凸显。但如果在结束后,锤子科技能官方解释清楚当天所有的问题,就能有效控制住所有的猜测和流言,而不至于在承认官网受攻击之后,仍然被质疑了。

  6、被传统媒体“围攻”的今日头条

  事件回放:

  今日头条在2014年6月刚拿到1?#35839;?#20803;的C轮融资,就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日,拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条著作权侵权。两天后,《新京报》发表针对今日头条的社论,并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日,搜狐对今日头条提起诉讼,索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体,也加入了这场版权之争中。

  这场纷争中,今日头条在表态中一再重申,它只是依靠数据挖掘与机器学习?#27425;?#29992;户自动推荐信息的工具,像搜索引擎一样,并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法“有争议”,并且表示,会尊重内容生产者的选择,包括考虑以传统的版权购买?#38382;?#19982;之合作。今后,今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告,或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示:“我不是一个媒体人,我只是一个码农。”7月9日,今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

  2014年6月18日,广州日报和今日头条和解。9月,国家版权局发话:“今日头条”构成侵权,但已积极整改,并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争?#26223;?#33853;定。

  点评:

  “我不是一个媒体人,我只是一个码农”。张一鸣的自我认识,以及在搜狐事件后的表态,激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好?#23567;?#20170;日头条的示弱令人同情,而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。虽然这件事令今日头条直?#20004;?#24180;仍未摆脱版权争议困扰,但是今日头条挺过了这次风波,仍旧在创业路上前行。

  应对关键点总结:在对方咄?#25413;?#20154;的攻势前,你的公司是弱者。是示强对抗,还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定,但是,最好由创始人发声,亲自把事情向大众解释清楚。

  危机公关场景四:宕机事故

  7、光纤被挖断事?#25163;?#30340;支付宝

  事件回放:

  5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等地的用户?#36861;?#21453;映支付宝PC端和移动?#21496;?#26080;法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区?#36710;?#20809;纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。

  随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30,再发官微表示,系统?#25351;?#27491;常服务。整个系?#31243;被?#26102;间2.5小时。事?#24335;?#26463;后,支付宝发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示?#25954;猓?#24182;对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。

  点评:

  阿里不愧是公关大手,整个事件,支付宝处理得冷静、有序。事发后半个小时即做出回应,140个字的限制下,在微博中对事故原因、修?#21019;?#26045;、用户资金等关键问题一个也没落下,事?#25163;諧中?#22238;复,保持用户信心。事件解决后再次通过官方进行详细解释,使得危机迅速平复,遏制流言产生。

  8、“?#34987;久?rdquo;中被玩坏了的携程

  事件回放:

  无独有偶,支付宝宕机的第二天,国内最大的在线旅游网站之一携程就陷入了“?#34987;久?rdquo;。5月28日中午11时左右,携程官网、APP同时?#35272;!?#23558;近两个小时后,携程才发表声明,简单表示服务器遭到不明攻击,正在紧?#34987;指础?#38543;即,这份声明被携程删除。

  接着,据说是携程内部泄露的言论称,是服务器某根目录被删除了,备份都被干掉了。同时,网上也传出携程数据库被物理删除的说法。这之后,携程网站才提示用户可以改访问艺龙,但很快,承载不了过大流量的艺龙网也挂了。

  直到晚上23:29,携程才?#25351;?#27491;常。携程官微发布声明称,数据没有丢失。第二天早上,携程发布官方解释,称是由于员工错误操作,删除了生产服务器上的执行代码导致。

  点评:

  看来,携程没有从去年的“泄密门”中吸取教?#25285;?#33267;少,在危机公关方面是这样。携程的第一份声明,且不说它是在事故发生2个小时后才发布的,只?#30340;?#23481;,它语焉不详,完全没有说清抢修措施、用户权益如何保障、攻击原因等。携程大约也是感觉到了这份声明的不专业,随即将之删除,但它没有发布新的声明,造成?#24605;负?#20107;件全程携程官方没有任何表态。

  加上那些“内部信息”,引起了众多猜测,就在这一个下午的时间,携程就被段子手玩坏了。最糟的是,狂欢的不只是网友,其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪儿等其他在线旅游品牌和竞争对手的神?#27807;丁?#22312;危机解决后,携程的声明,也同样缺乏事件责任归属和解释。

  应对关键点总结:不多说了,支付宝的反应可以说是经典教程。

  危机公关场景五:第三方监测机?#27807;?#30340;质疑

  9、决战优酷之巅的王罗PK

  事件回放:

  2014年8月,独立评测机构ZEALER发布锤子手机 T1的评测视?#25285;?#31216;其远没有达到“东半球最好的手机”的评价。8月12日,罗永?#21697;?#24494;博称,做什么事情都是光明正大的,并约战ZEALER创始人王自如,称如果问心无愧,就去优酷现场直播当面对质。王自如随后应约。

  8月27日,这场“决战优酷之巅”正式开始,优酷视频全程同步直播,三个小时中,罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。事件以?#19979;?#22823;获全胜告终,9月1日,王自如发布《致歉&声明》,对“T1测评视频当中的技术错误和语言表达错误”致歉。罗永浩对此的反应是“不可救药”。

  点评:

  开创互联网业首次“?#25216;?rdquo;的?#19979;?#38712;气侧漏。但要做到这点,首先,你要有产品底气;其?#21361;?#20320;要有口才;第三,你得是?#19979;?#25165;行。

  10、与工商总局大战三百回合的?#21592;?/p>

  事件回放:

  今年年初这场堪称贺岁大片的对战,始于1月23日,国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,其中点名?#21592;?#32593;:在?#20309;?#32593;站的检测结果中,?#21592;?#32593;正品?#39318;畹停?#20165;为37.25%。

  1月27日,?#21592;?#23448;方微博上发了一篇名为《一个80后?#21592;?#36816;营商小二心声》的公开信,对工商总局这份报告的调查方式和结果提出了质疑,直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮:“您违规了,别吹黑哨!”

  27号晚上,工商总局发布了三点官方回应。1月28日上午,工商总局官网发布了一篇文章《关于对阿里巴?#22270;?#22242;进行行政指导工作情况的白皮书》,其中指出,阿里系网络交易平台长期存在大量违法经营问题。

  28日下午,?#21592;?#21457;声明向国家工商总局正式?#31471;?#21016;红亮在监管过程中程序失当、情绪执法。

  两个小时后,?#21592;?#23448;微发表文章,在文中,马云说,假货是所有商?#30340;?#24335;发展的硬伤,假货不是?#21592;?#36896;成的,但?#21592;?#27880;定要背负这种委屈、这种责?#21361;员?#21482;能认下它、解决它。

  1月30日,工商总局发布消息称,张茅局长在工商总?#21482;?#35265;马云,马云称阿里巴巴将配合政府打假,加强日常线上巡查?#32479;?#26816;。国家工商总局发言人强调,此前发布的白皮书,是行政指导座谈会会议记录,不具有法?#23578;?#21147;。至此,这场罕见的政企过招正式结束,双方握手言和。

  点评:

  政企过招,比起?#19979;蓿?#38463;里的霸气更要溢出屏幕。但阿里的姿态,则表现得非常巧妙。?#21592;?#25512;出的形象代表,一是?#21592;?#23567;二,二是“受害”民企,全是普通网友易于带入的?#24039;?#31435;刻赚取?#21496;?#22823;的同情分。同时,成功将?#21592;?ldquo;假货”风波转化为“打假”,提高到支持创新、支?#32622;?#33829;经济的高度。

  这不由令人想起2014年“取缔余额宝”风波,当时的阿里,也是一篇?#37117;?#19968;个难忘的周末?#25918;?#36716;舆论。利用网络舆论这一手,阿里玩得很是熟练。

  应对关键点支招:创始人要自己的企业和产品有着的清醒认识,?#26131;?#31435;场,进行反击。

  公关,不仅是大公司的事情,对于创业公司来说,也是不能忽视的。

  但我们所说的所有危机公关,都是建立在两个基础之上:

  一是产品在可行性和合法性上要过关,另外,则是公司要建立自己的诚信基因。

  危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手?#21361;?#37027;些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑?#25163;?#26377;一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。

  人类失去联想,世界将会怎样?也就那样,没啥变化。

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